当消费风向从狂热转向冷静，美妆消费年均增速降至10%以下，行业增长逻辑正受到前所未有的冲击。今年，包材、代工和运营等产业弱势环节未见困境反转，一贯强势的头部品牌也出现增长焦虑，未来一年能否重拾增速考验各家企业在品牌打造、大单品打造和产品高端化三方面的表现。
全国化妆品零售额同比增速（1-11月数据），财联社记者制作
统计局数据显示，今年前十一月，全国化妆品零售总额为3843亿元，同比增长4.7%，距离高峰期年均10%以上的增速有不小差距。同期，Sandalwood监测数据显示，全平台化妆品线上销售额同比增长5%，其中，抖音与拼多多最为强势，同比增长在20%以上。
Sandalwood分析师表示：“化妆品板块市场偏好变化较快，品牌间竞争日趋激烈，综合来看，今年国产品牌的崛起仍在继续。”
展望明年，财联社记者采访多家产业链上市公司了解到，业内预期偏谨慎乐观，提到最多的三个观点是：“行业整体不好说，主流观点是继续增长”“恢复是大概率，但多少要看整体消费形势”“我们对自己业绩展望比较乐观，今年业绩也是在增长”。
多家行业公司同时提到，今年美妆消费呈现明显"K型走势，即高端和低端价位竞争环境相对较优，中端价位竞争最为惨烈，非常考验公司品牌矩阵。在此背景下，上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、水羊股份（300740.SZ）等受益于多品牌矩阵能覆盖全价格段，有望占据一定优势。
增速下滑，美妆产业链加速淘汰
当行业年均增速明显放缓，美妆市场供大于求的矛盾进一步激化。
近日一场美妆论坛上，奥特乐CEO陈诚公开喊出：“现在是消费过剩的时代，（美妆）品牌过剩的时代。”与量贩零食店逆势崛起类似，美妆赛道涌现出一批折扣店，主打“店小货精”的模式。以奥特乐为例，其单店200平米-300平米的面积，800个SKU的货品配置，主打价格全网最低，从而在寒冬中逆势扩张。
相比之下，“店大货多”的美妆集合店则更像是上一轮消费狂热期产物。以HARMAY话梅为例，其单店面积动辄500-600m²，拥有4000-5000个SKU，琳琅满目的的产品一度是其主要卖点，但随着消费者购物热情转弱，庞大的店铺运营逐渐难以为继，近两年，美妆集合店频繁关店，一直在盈亏线奋力挣扎。
受消费下行冲击，品牌商环节也在持续“优胜劣汰”。据财联社记者不完全统计，今年倒闭的国货品牌至少有9个，扬帆证券其中，多数为彩妆品牌。实际上，今年彩妆消费已经有所复苏，但受制于非刚需属性和外部投资退潮，彩妆品牌普遍面临较大压力。头部品牌玛丽黛佳创始人崔晓红曾向记者表示，现阶段最关注公司经营是否健康，“每天都会看财务数据，确保各项业务都是盈利的，这是底线。”
在此背景下，退出中国的进口品牌数量预计还将更多。实际上，伴随经营压力增加，美妆巨头们也都纷纷开始进行“品牌瘦身”，以提高运营效率，联合利华计划出售20多个非核心美容和个护品牌，花王也计划将旗下10个美妆品牌易主。
受影响更大的是上游代工生产环节，知名代工厂中通生化总经理朱洪向记者表示，“马上就要卷不动了，行业合规门槛提升，加上下游需求下滑，我们预计可能有20%的要做不下去了，对应大概1000家公司。”
寻求增长，国货押注三个发展策略
当产业整体承压时，即便是头部企业也不可避免受到影响。
今年前三季度，除珀莱雅、水羊股份等增速提升，多家美妆上市公司业绩增速均有所放缓。以敷尔佳（301371.SZ）为例，公司长期依赖主品牌敷尔佳，依赖面膜单一品类，营收天花板已逐渐显现，亟待打造第二增长曲线。
伴随珀莱雅业绩大幅增长，其一贯推行的多品牌策略、大单品策略和高端化策略逐渐成为行业内外共识。目前，珀莱雅已经形成珀莱雅、彩棠、Off&Relax、悦芙媞等多品牌矩阵，横跨护肤、彩妆、个护三个主赛道，初步覆盖高中低价格带。
据悉，珀莱雅的策略部分源自对欧莱雅的效仿。公司总经理方玉友曾提到：“为什么欧莱雅这么牛，他们有6-7个大单品，大部分品牌只有1-2个，所以我们在向欧莱雅学习，在双抗和红宝石基础上，继续多推一些大单品。”
实际上，在国内美妆消费环境下，大单品正变得空前重要。近两年，电商大促的“虹吸效应”逐步增强，流量的空前集中意味着品牌依靠大单品才能在极短时间内实现大规模成交。
受此影响，美妆上市公司纷纷开始打造新品牌、新爆品。贝泰妮接连推出瑷科缦、贝芙汀等新品牌试图打造第二增长曲线。上海家化核心品牌玉泽加速大单品策略，试图将油敏系列打造为爆品。
围绕高端化策略，贝泰妮、珀莱雅和水羊股份分别推出了瑷科缦、科瑞肤以及伊菲丹品牌。
当被问及消费降级对高端品牌的影响，水羊股份相关负责人表示，当前国内美妆消费呈现“K形走势”，即高端和低端产品卖得比较好，中端产品竞争最为激烈，公司对伊菲丹品牌持乐观预期。
文章为作者独立观点，不代表扬帆证券观点
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