爱美之心人皆有之。颜值经济时代，消费者对于美的追求支撑着美妆行业的持续增长。然而在相当长的历史时期中，外资品牌在我国美妆市场一直占据着优势地位，后发的国货品牌只能够在这场马拉松比赛中望其项背，奋力追赶。
然而，竞争格局正在生变。近年来，国货美妆加速崛起，市场渗透率稳步提升。去年“双11”，一张成绩单让所有人眼前一亮——国货品牌首次超越国际品牌，夺得了天猫、抖音平台的美妆类目冠军。在外资品牌普遍下滑的背景下，国货美妆却实现了逆势增长。业绩“扬眉吐气”，不仅缘于消费领域新趋势的推动，更有赖于国货品牌在成分研发方面的大力投入、在性价比上的持续追求，以及在品牌实力上的逐渐提升。
近期，证券时报记者在“时报会客厅”栏目中深度对话了丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆以及中信证券研究部美妆和商业首席分析师徐晓芳，共同分析国货美妆崛起背后的原因，探讨科技如何在“成分时代”重塑我国美妆行业的竞争格局，并展望2024年美妆赛道的投资机遇。
以“芯片级的革命”引领“成分时代”
“2023年是中国化妆品的一个元年，也是国民大牌全面超越跨国品牌的原点。”孙怀庆表示，在去年的几个重大电商大促活动期间，国民品牌和跨国品牌在销售增长率上出现了明显的“此消彼长”。一方面，一些国民品牌收获了高达几十个点的增长；另一方面，一些国际品牌却经历了黯淡的业绩滑坡。
据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据，在2023年的中国化妆品市场，国货美妆市场规模超过外资品牌。值得注意的是，这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。在孙怀庆看来，“这不是终局”，趋势仍将持续。
国货美妆加速赶超，依靠的是什么？无论是孙怀庆还是徐晓芳，都频繁提到了原料端的进步和本土成分的崛起。“过去几年，我们关注到中国有一批本土生物活性物原料商在崛起，能够提供高品质、低成本的原料，让下游品牌商能够足量添加。这为国货美妆的产品力奠定了扎实的基础。”徐晓芳表示。
近几年，我国消费者对于成分的认知不断加深，对护肤品的需求向着更加个性化的细分功效进阶。在当前备受关注的功效型护肤品赛道上，重组胶原蛋白是 “新顶流”。尤其是最近一段时间，国际大牌纷纷入局，押注重组胶原蛋白成分。LVMH旗下的私募基金在去年9月领投国内的重组胶原蛋白企业，欧莱雅也在去年12月在新品中引入了重组胶原蛋白。据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文预计，2025年重组胶原蛋白市场份额将超越玻尿酸，成为护肤品的第一大原料成分。
在化妆品行业，原料和成分一直被视为“灵魂”，这也是过去中国化妆品公司的短板和薄弱点。但在重组胶原蛋白这一成分中，本土国货品牌却担任了“引领者”的角色。“丸美在2021年就宣布，中国在重组胶原蛋白的研究领先世界，我们是这一成分长期的实践者、耕耘者和领先者。”孙怀庆说。
抗衰是护肤品的刚性需求。衰老的本质是人体胶原蛋白的流失，要抗衰就需要对症下药，补充胶原蛋白。目前，动物源性胶原蛋白由于获取成本低、工艺简单，被广泛使用于护肤品中。据孙怀庆介绍，动物源性胶原蛋白有三大天生的痛点：第一，从动物的皮革里提取出来，难免有溶解剂残留，不够温和；第二，动物制品可能携带病原体，不够安全；第三，动物胶原蛋白和人源性胶原蛋白不是同种，吸收效果不够好。
“为了解决这些问题，还有很多护肤品是通过使用视黄醇或多肽等成分，刺激肌肤去产生胶原蛋白。而我们通过长达10年以上的研究，用基因重组的方法根据基因序列合成了与人体皮肤里面的胶原蛋白相似的人源化胶原蛋白，直接能够补充人体流失的胶原蛋白。”孙怀庆表示。
芯片被视为我国突破科技领域被西方“卡脖子”的关键，孙怀庆将成分研发的胜利视为“芯片级的革命”。“中国品牌给中国化妆品业带来的变化，是‘芯片级的革命’。这是我们为之奋斗的目标，也是现在正在发生的事。”孙怀庆说。
新一代消费者与国货美妆的“双向奔赴”
“不是洋货买不起，而是国货更有性价比”“可以买贵的，但不能买贵了”……在Z世代崛起、消费观念变迁的背景下，全球消费行业迎来深刻的变革，年轻一代消费者的行为模式已经从盲目推崇大牌转向理性消费与追求性价比。
消费领域的这一趋势，对于国货美妆而言无疑是一个重大的机遇。
“在当前这个阶段，中国化妆品非常好地契合了消费者对于性价比的追求。”徐晓芳向记者分析，扬帆证券上游蓬勃发展的原料供应端提供了价格合理且高活性、高纯度的原料，让下游的化妆品品牌商能够做出效果与国际品牌不相上下的护肤品，而且价格又更具备优势，因而能够更好满足当下中国消费者的需求。
过去，国货美妆给人的印象是“大牌平替”和“便宜大碗”。当前流行的“性价比”，是否是低质廉价的另外一个代名词？对于这一问题，孙怀庆给出了明确的否定答案。在他看来，消费者已经成长得更为精明，而精明的消费者购买物品，总是希望付出的钱是有价值的。性价比高并不说明绝对价格低，而是这个产品的品质带给消费者的“性”要远远高过于“价”。
以丸美的重组胶原蛋白小金针次抛精华产品为例，据孙怀庆介绍，这一产品目前的售价在300元到400元之间，但市场上提供类似功效和护肤体验的其他产品，可能就需要花费500元到600元。两相比较，丸美的产品就更具有性价比。“性价比与价格的绝对值无关，与它给人们带来的体验、感受以及改变有关。丸美是性价比方面坚定的追随者、践行者、领先者。”孙怀庆说。
徐晓芳也观察到，随着国货美妆在原料、包装、营销的全方位进步，目前许多头部本土化妆品品牌的价格也在逐步往上提升。“五年以前，很多主流的本土品牌商品的单价在100元左右，现在已经慢慢往200元以及更高的价格带拓展。但目前的价格还不至于太高，因而对消费者而言还是具备较强的性价比。”徐晓芳说。
与此同时，随着以95后为代表的Z世代逐渐成为美妆领域的消费主力军，新一代消费者除了在消费行为上更理性和精明以外，民族自信心更为强烈，对本土品牌的尝试意愿也更高，这为国货美妆的崛起提供了广阔机会。
孙怀庆告诉记者，化妆品在中国90后消费者中的平均渗透率已经超过国外消费者的平均渗透率，这意味着他们对护肤和彩妆的需求更旺盛。这一代人看到的是繁荣富强、蒸蒸日上的中国，不仅拥有经济自信，也在成长过程中获得了文化自信。而中国品牌的创始人与运营者更了解中国消费者，比跨国品牌更擅长与中国消费者进行情感互动，也就更具有优势。
近年来，蓬勃发展的美妆行业竞争日益激烈，一批新锐品牌快速崛起，颇受年轻消费者的青睐，增长势头十分强劲。对此，作为拥有20余年历史的国货品牌，孙怀庆认为丸美依然拥有旺盛的生命力。“在一片森林当中，长得最快的往往是藤、蔓和蕨类植物，但生命力最强的是大树。”孙怀庆说，持续的研发投入、完善的供应链、雄厚的资金储备、怀揣共同价值观的超千人团队，以及超千万的消费者基本盘，这些都是丸美的优势和底气所在。“只有根扎得深，树才会长得高。”在孙怀庆看来，丸美就是森林中那棵把根深深扎在土地里的大树。
优秀美妆品牌的价值最终会体现在股价上
尽管2023年，国货美妆无论是在国内市场份额提升还是在“扬帆出海”方面，都收获了许多令人惊喜的成绩，但在二级市场上，美妆板块在过去一年中整体处于下行的通道。行业表现与二级市场的估值走向出现了一定程度的背离。
对此，徐晓芳表示，股票价格的涨跌除了与行业和公司的基本面情况有关以外，也是估值情况、资金动向、政策变化等方方面面因素综合作用的结果。前些年，整个美妆板块的估值经历过一段时间的持续攀升，2023年估值则迎来了调整和回落，在股价上的反映也比较明显。“但从更长的时间轴来看，股票的价格最终一定能够反映公司真正的价值。”徐晓芳说。
“我大胆预言，在未来的5—7年，中国品牌在中国市场上的销售将全面超越跨国品牌。”孙怀庆向记者表示。他同时预测，中国诞生3—5个世界级化妆品集团的时间不会晚于2049年。基于这样的判断，他认为精明而有远见的投资者会用自己的钞票，投出心中认为值得投资的品牌。所以，优秀的公司，其价值最终也一定会在股价中有所体现。
“展望2024年，我们对美妆行业继续保持信心，美妆行业有望延续平稳增长。”谈及2024年的投资机遇，徐晓芳如此判断。具体而言，她认为投资者在布局美妆赛道时可关注一些结构性的机会，有三条主线可以重点把握：第一是继续沿着性价比的主线，第二是美妆科技化，第三是关注正在产业链上游崛起的一批中国本土原料企业。
文章为作者独立观点，不代表扬帆证券观点
